fbpx

Trong hàng thế kỷ, ngành công nghiệp CPG (Consumer Packaged Goods hay hàng tiêu dùng đóng gói) đã phát triển rất nhiều: sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt và truyền thông đại chúng. Các chiến dịch truyền thông và tiếp thị đã tập trung vào việc tiếp cận hầu hết mọi người. Thay vì tìm hiểu insight (những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến quyết định mua hàng). Mà chỉ tập trung những người tiêu thụ nhiều nhất để thúc đẩy tăng trưởng cho thương hiệu.

Nhưng điện thoại di động và công nghệ đã phá vỡ mọi mặt trong ngành công nghiệp của chúng ta.

Người mua sắm trên mạng hiện nay được kết nối nhiều hơn trên điện thoại. Nhưng lại hạn chế về mặt thời gian chú ý và đòi hỏi nhiều hơn đối với các thương hiệu. Hiện nay có vô số các sự lựa chọn và bị khủng bố bởi hàng trăm tin nhắn mỗi ngày.

Kết quả là quá trình đưa ra quyết định không còn là một đường tuyến tính có logic nữa. Được thúc đẩy bởi kỹ thuật số. Con người hiện nay có thể tìm kiếm và đánh giá mọi thứ một cách triệt để bao gồm cả đồ ăn thức uống. Khiến cho lựa chọn của họ mang tính cá nhân hơn.

Để trở nên vượt trội, chúng ta phải phát triển được cách tiếp cận của mình. Và đưa những trải nghiệm mang tính cá nhân và có giá trị đến từng giây phút khách hàng tương tác với thương hiệu.

Nếu chúng ta biết trước được nhu cầu của khách hàng, chúng ta có thể định hình hành trình phi tuyến tính và mang lại nhiều trải nghiệm cá nhân và nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng hơn nữa. Điều này nghĩa là phải phá vỡ khá nhiều những định kiến marketing truyền thống. Cũng như học cách dự đoán ý định (insight) ở mức quy mô.

Sự thay đổi này gây khó khăn cho mọi thương hiệu. Nhưng không chỉ nỗ lực để tránh đi quá giới hạn, mà chúng ta còn đưa ra được hành trình tiêu dùng của khách hàng (Customer Journey Map) đang ngày càng trở nên khó lường. Nếu thương hiệu còn muốn tiếp tục được yêu thích trong 120 năm tới như 120 năm qua chúng ta đã từng.

1. Bước đầu: Tìm kiếm các công cụ phù hợp để tiếp cận đến những khách hàng đầu tiên

Không có con đường nào hiệu quả để tự dự đoán và định hướng nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng ở mức quy mô được. Con người cũng không thể xử lý và hiểu hết được hàng đống dữ liệu theo cách thủ công như vậy. Với những người mới thì có quá nhiều dữ liệu để nắm như First-party data (dữ liệu chính chủ). Hay dữ liệu từ các đối tác bán lẻ, nguồn cung cấp dữ liệu và đối tác kỹ thuật số.

Bởi vì còn nhiều thứ phức tạp nên các dữ liệu thường không được đầy đủ. Hoặc tồn tại những thứ cản trở tiêu cực giữa các bộ phận.

Câu trả lời nằm ở các thiết bị nghiên cứu công nghệ có thể xây dựng được con đường tiếp cận đến những khách hàng đầu tiên.

Bởi vì cơ sở hạ tầng của PepsiCo được thiết kế dựa theo mục tiêu marketing truyền thống. Nên không có một công cụ kỹ thuật số, nhân tài hay quy trình nào chuẩn xác có thể giúp chúng ta có những hiểu biết sâu sắc hơn về insight và những dấu hiệu cho thấy insight của khách hàng. Trở nên trưởng thành theo hướng kỹ thuật số (digital marketing) hơn. Nghĩa là chúng ta phải tiến hành suy nghĩ lại ở từng khía cạnh.

Chúng tôi chiêu mộ nhân tài phân tích và thiết lập quy trình làm việc đa chức năng quanh một cơ sở hạ tầng. Được thiết kế để đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu. Sau đó lập các quy trình chuẩn để ra các quyết định cấp thiết. Dựa trên các trường hợp có sử dụng dữ liệu và công nghệ. Cuối cùng là, chúng ta đầu tư vào hàng tá các công nghệ và nền tảng chuẩn xác. Để dữ liệu có thể tự chuyển vào các trung tâm lưu trữ đám mây. Điều này rất quan trọng. Một khi dữ liệu kết với nhau. Chúng ta sẽ phát triển sự hiểu biết toàn diện về người tiêu dùng và hành trình của họ.

2. Tiếp theo: Thấu hiểu DNA của khách hàng

Một khi bạn đã cài đặt các công cụ kỹ thuật số và các dữ liệu đã được liên kết trong một hệ thống dữ liệu. Thì bạn có thể bắt đầu lường trước các nhu cầu, vạch rõ hành trình mua sắm. Cũng như đưa ra các trải nghiệm có giá trị đồng thời mang tính cá nhân. Chúng tôi gọi sự am hiểu này là DNA của khách hàng.

Hiện tại thì chúng tôi đã có thể hiểu sâu xa được các nhu cầu, viễn cảnh và vị trí của khách hàng trong hành trình mua sắm. Từ đó kết hợp những insight với những câu chuyện. Sau đó dẫn dắt trải nghiệm cá nhân ở mức quy mô. Chúng ta có thể thấy khi nào nên kết nối với khách hàng và biết nên nói những gì.

Director Mix

Để tiếp cận đúng đối tượng và đúng cả thông điệp cho sự ra mắt của Bubly năm 2019. Chúng tôi sử dụng Director Mix của Youtube để bùng nổ phát triển sự sáng tạo. Dựa trên những sở thích cá nhân. Điều này có nghĩa là có thể cá nhân hoá bối cảnh của video dựa vào tình trạng tư duy hiện tại của những cá nhân. Nếu những người đó hứng thú với âm nhạc, họ có thể thấy một quảng cáo “Thêm tôi vào playlist của bạn”.

Hình ảnh cho “Add me to your playlist.” pepsico"

Một số người quan tâm về sức khoẻ thì sẽ nhìn thấy quảng cáo “Không calories, không chất tạo ngọt”.

Kết quả hình ảnh cho “No calories. No sweeteners.” pepsico"

Quảng cáo mang tính cá nhân này làm tốt vai trò điều hướng tiếp cận thương hiệu. Tăng nhận diện đến 30% hơn là chỉ truyền thông điệp về lợi ích của sản phẩm. Ngược về hơn hai năm trước, dựa vào những chủ định cá nhân của khách hàng. Mà chúng ta cải tiến sách giải trí sang hướng cá nhân hoá để tiếp cận được nhiều hơn.

3. Cuối cùng: Sử dụng insight để tăng khả năng cạnh tranh cho chiến lược kinh doanh chứ không chỉ là để marketing

Chúng ta không còn trông chờ vào các phương pháp và công cụ lỗi thời giúp nắm bắt insight khách hàng để định hình chiến lược kinh doanh nữa. Đối với một tổ chức, chúng ta phải tái thiết lập từ trong ra ngoài. Vì vậy sẽ có được hướng nhìn và giải pháp tốt hơn cho chiến lược content.

Chúng ta xây dựng một phương tiện có thể tự nhìn thấu những suy nghĩ của khách hàng. Và nó có sử dụng trung tâm dữ liệu quảng cáo của Google. Cái mà có thể thay thế nghiên cứu truyền thống (như các nhóm tập trung). Cũng như sử dụng dữ liệu thời gian thực để dò ra các khu vực cần cải tạo.

Ví dụ, chúng tôi đã mang lại Crytal Pepsi (sản phẩm đời đầu của Pepsi) để đáp ứng nhu cầu. Maker Overnight Oats (một loại yến mạch có thể để xuyên đêm) và sản phẩm nước vị ưa thích của chúng tôi được cải tiến dựa trên những nghiên cứu và insight từ mạng xã hội truyền thông. Và sự ra mắt của các thương hiệu mới chỉ trong ngành thương mại điện tử như Ojas Studio. Nó đã được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của người mua sắm trực tuyến của chúng tôi.

Thử thách từ tương lai không bao giờ chấm dứt

Đây là một hành trình không ngừng phát triển đối với chúng tôi. Chúng tôi hiểu thế giới kỹ thuật số, dữ liệu và phương tiện truyền thông luôn thay đổi. Để chứng minh công việc kinh doanh của chúng tôi trong tương lai, chúng tôi đã cam kết sẽ biết học hỏi và từ bỏ lúc nào cần. Nghĩa là liên tục xem xét lại cách chúng tôi kết nối với mọi người. Với mục đích tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới và đo lường cho thành công. Có chút khó khăn nhưng mọi hành trình đều bắt đầu từ những bước đầu tiên. Đối với chúng tôi, nó đã đi vào trọng tâm những gì khách hàng muốn. Và sau đó vạch ra chân dung, các quy trình và nền tảng để đạt được điều đó.

Shyam Venugopal

Phó Giám đốc của Global Medi và Data Strategy tại PepsiCo


Nguồn được Vietnam Digital tổng hợp và biên dịch từ: https://adespresso.com/guides/facebook-ads-optimization/ab-testing/

Liên hệ chúng tôi

101.png
Copy link
Powered by Social Snap